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19/12/2018

Am Ball bleiben! CSR-Strategien im Fußball

Marc Werheid

Gepostet vor 19th December 2018 von Dr. Alexandra Hildebrandt, Blogspot

Originalquelle: https://dralexandrahildebrandt.blogspot.com/2018/12/am-ball-bleiben-warum-es-nicht.html

Herr Werheid, was verbindet Sie persönlich mit dem Thema Corporate Social Responsibility und Fußball?

Für mich beginnt die Beantwortung der Frage in dem übergeordneten Kontext: „Was macht den Fußball für mich aus?“. Der Fußball hat die Kraft, Menschen über Generationen hinweg zu begeistern und zu vereinen. Fußball ist Leidenschaft und Zusammengehörigkeit, Stolz und Mut. Entstehend durch Erfolg und Misserfolg und die Liebe zu dem Verein. Der Fußball bringt Menschen verschiedenen Alters, Herkunft und Ansichten zusammen und schafft damit eine einzigartige Interaktion -für mich eine einmalige Faszination. CSR als Schlüsselträger einer verantwortlichen und auswirkungsbewussten Unternehmensführung, die alle Bereiche einer Unternehmung miteinschließt, stellt für mich das übergeordnete Konzept eines erfolgreichen Fußballvereins dar. Basierend auf den durch den Fußball entstehenden Emotionen kenne ich keine andere Branche, die dem Thema des nachhaltigen Managements einen so großen Stellenwert einräumen könnte.

Besonders hervorzuheben ist für mich noch die Begeisterungsfähigkeit dieser Sportart für diejenigen, die für unsere Zukunft am wichtigsten sind: Kinder. Die Vorstellung, durch meine wissenschaftliche und praktische Arbeit einen Beitrag in der Faszinationswelt „Fußball“ leisten zu können und das wichtige Paradigma der Nachhaltigkeit über den Fußball in die neuen Generationen zu tragen, ist für mich eine Herzensangelegenheit.

Was war für Sie der Anlass, ein solches Buch gerade jetzt herauszugeben?

Durch die gemeinsame wissenschaftliche Tätigkeit meines Mitherausgebers Matthias Mühlen (CSR Verantwortlicher VfL Bochum 1848) und mir am Center for Advanced Sustainable Management (CASM) wurden wir schnell auf die steigende Relevanz des Themas im Sport im Allgemeinen und speziell im Fußball aufmerksam. Schon in unseren vorangegangenen Masterarbeiten forschten wir über die direkten und indirekten Verbindungen zwischen strategisch implementierten Corporate-Social-Responsibility-Ansätzen und den Auswirkungen auf Schlüsselfaktoren wie z. B. Reputation, Identifikation und schlussendlich auch die Auswirkungen auf den sportlichen Erfolg eines Fußballclubs.

Obwohl damals die Skepsis – auch bei vielen Vereinen – gegenüber den möglichen Wechselwirkungen sehr groß war, zeigte sich schnell ein anderes Bild. So konnte unsere Studie schon damals offenlegen, dass Fans eine starke moralische und ethische Erwartungshaltung gegenüber den verschiedensten Entscheidungen ihres favorisierten Vereins einnehmen, die weit über den sportlichen Bereich hinausgehen. Diese für uns in dieser Deutlichkeit überraschenden Ergebnisse bildeten den Ausgangspunkt unserer Arbeit. Dass wir einen wissenschaftlichen Band auf der diesjährigen Frankfurter – Buchmesse im Rahmen einer prominent besetzten Podiumsdiskussion vorstellen konnten, zeigt die aktuelle Relevanz des Themas.

Welche Herausforderungen waren zu meistern?

Für uns war es der erste eigene Sammelband, und natürlich galt es zunächst, das Vertrauen der Autorinnen und Autoren zu gewinnen, uns ihre Beiträge anzuvertrauen. Dazu braucht es ein überzeugendes Konzept und eine klare Zielsetzung. Wir wollten nicht einfach etwas veröffentlichen, sondern, das Thema inhaltlich voranzutreiben und eine Plattform schaffen, die einen Know-how-Austausch ermöglicht. Ich glaube, das hat schlussendlich die Autorinnen und Autoren überzeugt.

Auch der Verlag Springer Gabler sowie der Reihenherausgeber Dr. René Schmidpeter waren sofort von der Durchsetzbarkeit des Konzeptes überzeugt und unterstützten uns im Prozess der Veröffentlichung.

Nach welchen Kriterien haben Sie die Autoren ausgewählt?

Es war von Anfang an unser Bestreben, Theorie und Praxis möglichst gleichwertig zu Wort kommen zu lassen, um den Leserinnen und Lesern des Sammelbandes einen ganzheitlichen und authentischen Einblick in die Thematik zu ermöglichen. Grundlage dafür bilden die spannenden Beiträge von CSR-Managerinnen und -Managern verschiedenster Bundesliga-Clubs, die es uns ermöglichen, die tägliche Arbeit und die aktuellen Herausforderungen in diesem Themenfeld zu verstehen. Dazu kommt eine Vielzahl an Beiträgen aus der Wirtschaft und der Wissenschaft. Dabei lag unser Hauptaugenmerk bei der Auswahl von Autorinnen und Autoren immer auf einem gemeinsamen proaktiven und chancenorientierten Verständnis von nachhaltigem Management im Fußball. Jeder Beitrag folgt diesem Verständnis, wenn auch in verschiedenen Formen und Ausprägungen. Jeder Verein hat ein anderes Markenbild, andere regionale Voraussetzungen und vor allem eine einzigartige Fanschaft. Diese Unterschiede wollten wir unbedingt einfließen lassen, um jeden Beitrag einzigartig zu gestalten.

Wo stößt professionelles CSR-Management im Fußball an seine Grenzen?

Grenzen sind ja bekanntlich dafür da, um überwunden zu werden! Aktuell sehe ich da eine Hürde, an der wir aktiv arbeiten müssen: das immer noch verbreitete Trade-off-Denken zwischen Nachhaltigkeit und Profitabilität. Getreu dem Motto: Entweder profitiere ich als Unternehmen/Verein wirtschaftlich oder in Form von Reputation, oder ich tue etwas Gutes für die Gesellschaft. Viel mehr jedoch wird CSR zunehmend als Business-Case betrachtet: Der Verein soll durch die Auslegung der Nachhaltigkeitsstrategie an der Vereinsmarke wirtschaftlich profitieren, sein eigenes Markenprofil schärfen und die Identifikation seiner wichtigsten Stakeholdern- den Fans – zu steigern. Gleichzeitig sollte ein Verein aber auch gesellschaftliche Mehrwerte schaffen und Herausforderungen meistern, die entlang der eigenen Wertschöpfungskette entstehen. Beides kann der Fußball schaffen, wenn strategische Entscheidungen aus der Marken-DNA erwachsen. Ich glaube, so können wir auch der aktuellen Entwicklung im Fußball – Entfremdung durch Kommerzialisierung – entgegenwirken. Glaubwürdigkeit und Transparenz, dort wirkt nachhaltiges Management im Fußball. Vereine, die das erkennen und konsequent umsetzen, schaffen hier aktive Wettbewerbsvorteile.

Welche Rolle spielen im Bereich CSR-Management die Sponsoren im Fußball?

Eine außerordentlich große, wenn auch bisher eine in Teilen noch unterschätzte. Dazu muss man verstehen, dass sich Unternehmen weltweit in einer Transformation befinden.

Fast jedes erfolgreiche Großunternehmen verfügt bereits über ein sogenanntes „Nachhaltigkeitsmanagement“. Das bedeutet, dass verschiedene soziale und ökologische Themen der Nachhaltigkeit adressiert werden, negative Auswirkungen (negativer Impact) auf die Gesellschaft zu minimieren und ein positives Unternehmensimage zu schaffen. Daraus entsteht auch zunehmend der Anspruch dieser Unternehmen, im Bereich des Sponsorings Partner auszuwählen, die ebenfalls als nachhaltig wahrgenommen werden und deren strategischen Entscheidungen im Einklang mit den eigenen definierten Werten stehen.

In Verbindung mit der beschriebenen Erwartungshaltung von Fans entsteht ein doppelseitiger Druck für Vereine, sich auf der einen Seite durch die Integration von Nachhaltigkeitsmanagement für Sponsoren auch zukünftig attraktiv aufzustellen, aber zugleich selbst genau zu prüfen, mit wem der Verein zusammenarbeiten will. Eine Fehleinschätzung kann dabei, besonders angesichts der hohen Emotionalität im Fußball, gravierende Auswirkungen auf die Reputation von Unternehmen und Vereinen haben.

Wo wird das Thema aus Ihrer Sicht richtig umgesetzt, und was sind Negativbeispiele?

„Richtig“ umgesetzt wird es dort, wo das Thema strategisch verstanden und implementiert wird, wenn es nah am Kerngeschäft und den Werten des Unternehmens/Vereins verankert ist und von allen Beteiligten gelebt wird. Dazu gehört natürlich und insbesondere auch die Geschäftsführung. Dafür gibt es in der deutschen ersten und zweiten Bundesliga einige Beispiele wie z. B. den VFL Wolfsburg oder den SV Werder Bremen und viele weitere. Es geht nicht um die Quantität der Aktivitäten und Projekte, sondern um die Qualität, die sich vor allem an der Wirkung messen lässt, die entsteht. Vereine sollten dabei den Mut haben nicht zu versuchen alle Probleme dieser Welt zu lösen oder sich nur nach gesellschaftlichen Trendthemen zu richten, sondern zuerst die Herausforderungen zu lösen die durch den Verein selbst hervorgerufen oder beeinflusst werden können.

Inwiefern unterscheidet sich Ihr Buch von anderen, die sich mit dem Thema CSR und Fußball beschäftigen?

Unser Buch orientiert sich klar und deutlich an dem Verständnis von CSR als Managementansatz und grenzt sich dadurch deutlich von vielen anderen, fachbezogenen Büchern ab. Es geht nicht darum, über den Fußball zu schreiben, sondern Perspektiven aus dem Fußball selbst darzustellen. Dazu haben wir uns bewusst dafür entschieden, die Menschen hinter den Vereinen, Instituten und Verbänden in den Vordergrund zu stellen und deren Arbeit, Mut und Visionen vorzustellen.

Was muss sich ändern, damit das Thema auch in Zukunft wirksam werden kann?

Wirkung entsteht immer dann, wenn eine getroffene Maßnahme am Ende des Tages zu einer Veränderung führt. Was wir dazu brauchen, haben Sie selbst in Ihrem neuen Buch „Visionäre von heute – Gestalter von morgen“ wunderbar beschrieben: Menschen, die […] mutig mit Aufbruch, Chancen und Veränderung umgehen“ (Hildebrandt & Neumüller, S. V, 2018). Diese gezielte Auseinandersetzung und Hervorhebung von Persönlichkeiten, ihren individuellen Lebensgeschichten und vor allem den ganz eigenen Beweggründen, den Status-quo unserer Welt jeden Tag neu herauszufordern und gezielt zu verbessern, hat mich inspiriert und ist genau das, was wir brauchen. Menschen die Verantwortung übernehmen und bereit sind, das bisher Undenkbare möglich zu machen. Dort leistet Ihr neues Buch einen wichtigen Gedankenanstoß. Zudem heißt es: Am Ball bleiben! Es reicht nicht aus, eine CSR-Strategie zu entwerfen und es dabei zu belassen, vereinzelt Projekte und Aktivitäten durchzuführen. CSR ist viel mehr als nur soziales Engagement, es ist die Auseinandersetzung mit allen Verantwortlichkeiten, die einem Unternehmen oder einem Verein auf dem Weg zur Schaffung von Produkten und Dienstleistungen begegnen. Dabei geht es längst nicht mehr um reine Philanthropie, sondern um die Erkennung von Potenzialen, die aus der Auseinandersetzung mit gesellschaftlichen, ökonomischen und ökologischen Herausforderungen in der Umsetzung und Verfolgung des Kerngeschäftes entstehen.

Literatur:

Werheid, Marc, Mühlen, Matthias (Hrsg.): CSR und Fußball. Nachhaltiges Management als Wettbewerbsvorteil – Perspektiven, Potenziale und Herausforderungen. SpringerGabler Verlag, Heidelberg, Berlin 2018.

Hildebrandt, Alexandra, Neumüller, Werner (Hrsg.); Visionäre von heute – Gestalter von morgen. Inspirationen und Impulse für Unternehmer. Verlag SpringerGabler, Heidelberg, Berlin 2018.

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